“一带一路”背景下企业多元化的战略下平衡计分卡研究
来源：未知 作者：admin 日期：2020-07-06
本文为牡丹江大学学报官网文章。
[摘要]企业在发展过程中，会碰到许多发展机会，其中有些机会与企业目前的经营领域相一致或相近，但也有些机会与公司目前的业务领域相差甚远。企业通过采用多元化战略，会得到更大的效益，同样也要面对更多的问题。本文以大型通讯企业为研究对象，通过平衡计分卡研究，将企业的单项能力及综合能力进行全面提升，最终挖掘企业的优势来源与各种活动之间的关系，为企业多元化经营战略提供更多参考的意义和价值。
[关键词]多元化战略；主导扩散型战略；平衡计分卡；价值链；TQM
“一带一路”背景下企业的经营发展过程处于开放的环境中，其中的宏观环境、行业环境和企业内部环境等都会影响着企业的生存与发展，而这些因素又是企业所不能规避的。企业要适应环境的变化，在竞争中占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑有关的因素，制定适合企业发展的战略。
一、企业多元化战略优势分析
最早研究多元化战略的是安索夫，其于1957年在《哈佛商业评论》上发表的《多元化战略》一文中指出：“多元化是用新的产品去开发新的市场，是通过结合有限的多元化的实力、技能或目标，与原来活动相关联的新的活动方式表现出来的战略。”[1]企业采用多元化战略，可以更多地占领市场和开拓新市场，也可以避免单一经营的风险。采用多元化战略的原因大致归结以下几个：
（一）资源整合效应
公司实施多元化战略后，可以积累在技术、生产、市场、管理、营销、组织等方面的资源和能力，使得一部分剩余能力得到充分利用，使公司获得更多的利润。乐视网坚持正版视频影视内容，拥有70%以上热门影视剧的独家网络版权，在业界率先进行乐视TV与超级电视智能大屏、电脑、平板电脑、手机等有机整合。
（二）分散企业经营风险
多元化经营可以通过业务组合分散风险，使资金在不同部门和业务之间流动，满足各部门资金需要，保证公司利润持续增长。乐视垂直产业链整合业务涵盖互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、互联网智能电动汽车等，分散投资，以求降低企业经营风险，保障销售和利润持续增长。
（三）协同效应
企业的价值链活动或者多元化战略的领域可以相互补充，联合作用的效果大于两个或者多个活动的简单相加,可以最大限度地利用市场机会，获取最大利润。乐视创始人贾跃亭致力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”的生态系统，致力激活和释放各个价值节点的能效，推动行业、企业的创新发展和整体进步，被业界称为“乐视模式”或“乐视闭环经济”。
（四）避免某种有限产品市场对公司发展的限制，增强竞争实力，保证公司持续稳健发展
企业产品生命周期曲线恒存在于企业当中，当一项业务衰退时，还会有很多其他新业务处于导入期、成长期或成熟期。单一业务专业化经营公司持续发展受到生命周期影响，如果多元化经营，借此可以保证公司较长时期销售和利润的增长，延缓衰退期的到来。乐视企业多元化战略的的水平战略网和垂直产业链整合比拟乘法效应，统领水平一体化以及上下游将产业链各节点，将各个环节的效能加倍释放。
二、企业多元化战略劣势分析
企业多元化战略的缺点表现在以下几个方面：
（一）对管理者素质要求极高。多元化战略下的公司管理者应具备更前瞻的战略眼光、更全面的管理能力、更敏感的市场观察力。
（二）进入新的业务领域存在潜在的风险，分散企业风险的作用有限。进入新的领域，企业由于对行业的不熟悉和不了解，加上其他企业的风险栅栏影响，开展多元化经营，特别是非相关多元化经营，很难取得竞争优势，也难以形成品牌口碑以及顾客忠诚度。从乐视的活动领域不难看出，乐视公司涉及的七大块领域各不相同，多种领域之间的关联程度不大，呈主导扩散性（DL）。[2]
（三）管理冲突。由于在几个不同业务领域经营，势必加大公司管理和协调的难度，管理工作更加复杂，如果没有良好的组织架构，势必在管理协调方面会造成一些冲突。
（四）容易分散企业资源。实施多元化战略必然会分散企业有形资源和无形资源，对公司主营业务的发展非常不利，如果主营业务还不具备真正的竞争优势就忙于进入新的业务领域，新业务开头难的同时也会使得主营业务得不到充足的资源而陷入困境，消费者也可能会因为企业分散资源投资而导致对品牌的淡化。
三、平衡计分卡研究对多元化战略的指导
企业采用多元化战略，在利弊共存的机遇和挑战下，提出平衡计分卡对多元化战略的指导意义。平衡计分卡要求企业构造一个完整的内部价值链，将战略目标和战术安排衔接起来，对战略的实施情况进行定期和详尽的总结，利用反馈的信息改进战略，随时发现战略制定和执行中出现的问题，并制定相应的解决方案，持续改进企业战略动态的平衡过程。平衡计分卡（BSC）是卡普兰和诺顿于1992年在《哈佛商业评论》上合作发表的。平衡计分卡是战略绩效管理的有力工具和手段，它以企业战略为导向，寻找能够驱动战略成功的关键成功因素（CSF），并建立与成功因素有密切联系的关键绩效指标体系（KPI），通过关键绩效指标的跟踪监测，衡量战略实施过程的状态并采取必要的修正，以实现战略的成功实施及绩效的持续增长。[3]平衡计分卡在传统的财务考核指标基础上，还兼顾了三个其他重要的绩效反映，分别是顾客角度、内部流程角度和学习成长角度。这使企业中的各个层次管理者可以从各个方面来观察企业，并为企业整体发展提供重要支持。以下从平衡计分卡的四个角度研究分析对多元化战略的指导意义：
（一）内部流程角度
多元化战略下公司部门数量变得庞大，但很多部门和员工缺乏TQM概念，缺乏大局观。传统绩效考核只停留在单一部门上。平衡计分卡突破传统绩效考核，它从满足投资者和客户需要角度出发，从价值链上针对内部的多元化业务流程进行分析，提出了四种绩效属性：质量导向考核、实践考核、柔性导向考核和成本指标考核。考核指标从企业整体考虑，综合比较企业各个部门的绩效，使得多元化战略的各个领域得到有效衔接，提升企业整体综合实力。
（二）顾客角度
平衡计分卡分析从企业价值链③角度考量，即基于产品研发、生产制造、营销、售后服务等主体活动增加顾客让渡价值及顾客满意度。企业为了获得长远的发展和良好的财务业绩，就必须创造出让顾客满意的产品和服务。以本文研究的通讯企业产品为例，产品设计的导向应该具有目标导向性，从满足设计需求转向满足顾客需求，即完成由面向制造的产品设计（DFM）转向面向顾客的产品设计（DFC）。通讯公司消费电子产品驱动创新目前有两种方式，即科技驱动和粉丝经济驱动。以科技创新为代表的有华为技术有限公司（产品：华为手机），而以粉丝经济驱动的企业有北京小米科技有限公司（产品：小米手机）、步步高公司（产品：vivo手机）和广东欧珀移动通信有限公司（产品：OPPO手机）。粉丝经济驱动的企业通过营销和广告确实能在短时间内通过拉式营销方式，吸引年轻消费群体，打造粉丝经济，为企业获得利润。但如果通讯企业要在研发上出类拔萃，拥有持续竞争力，最重要的是对研发进行规模投入，科技创新，做到技术市场化，市场技术化。乐视的研发脱离市场，其过多地把粉丝经济多元化简单复制到其他领域，缺乏绝对竞争力。同时，服务产品也需要在多元化战略的基础上不断升级，如企业可以实施服务流水线法、顾客直接参与法、服务蓝图法等战略方法。通过卓越的产品和服务，改善产品性能、增加产品价值、服务质量，提升顾客感知价值、让渡价值。
（三）学习与成长角度
企业多元化战略属于企业成长战略的子战略，企业发展一部分依靠硬件设备改造升级，另外也需要注重员工系统和业务流程的投资，注重分析满足市场需求能力和现有能力的差距，这些差距可通过员工培训，技术改造和产品服务等加以弥补。乐视企业依托自主建立并不断完善的产业链布局，打破传统电视硬件制造与销售的单一模式，为用户提供高品质的互联网生活方式。拥有“硬件+内容+应用分成+终端广告”四重收入来源。在此基础上，乐视企业提出凡是购买电视，则可在三年内免费享受乐视购买的正版视频节目，致力打造乐视闭环经济圈。短时期内，乐视获得了大量利润，但从长期来看，许多消费者再为乐视正版节目续费的屈指可数。乐视的闭环经济缺乏长远规划。不仅如此，乐视公司还将该战略模式植入到通讯领域，但这次同心多元化战略并没有获得成功，乐视公司忽视了移动互联网经济下的资源共享性，没有寻求到将网络空间和消费者工作、生活结合的切入点，最后必然无法将这种商业模式再复制，反而导致资金链断裂，公司举步维艰。
（四）财务角度
多元化战略下各个部门都需要大量资金进行采购、研发、生产、销售等，所以乐视有个全新概念，叫做“众筹营销”，一是让消费者提出自己的需求，实现有针对性的生产，柔性制造；二是改变了过去按照批次生产的方式，而由订单来驱动生产。所以“众筹营销”很大程度是公司为解决燃眉之急而进行的的短暂筹资行为，但企业所有的筹资或资金改善都应该最终归于财务目标的达成，包括偿债能力、营运能力以及获利能力，显然“众筹营销”最终没有解决资金链断链的根本问题。平衡计分卡正是将财务方面的考虑作为企业多元化战略目标考核的重要焦点。反观华为公司，也曾出现同样的资金链断裂问题，企业临危不乱，第一，向大企业拆借，内部政策提出员工只要给公司借来一千万，可以一年不上班，工资照发；第二，与邮电部门成立合资公司，推出不上市发行的虚拟受限股，争取各地邮电部门员工入股，吸收大量资金，再巩固现有市场和拓展、占领新市场；第三，谨慎处理海外回款问题，减少资金回款风险和避免用钱难问题；第四，利用国家政策，拓宽融资渠道；第五，成立内部职工银行，实施员工持股制度，完成内部融资；第六，砍掉非强业务和实施参股合作。[5]作为资金、技术与人才的三密集通讯行业，资金是否充足已然成为企业快速成长不可或缺的重要支柱，华为企业就是通过财务战略不断升级，从而保证公司企业战略长足发展。借鉴华为企业的经验，可以为公司多元化战略下资金链断裂问题做重要参照。
企业采用多元化战略就像使用一把双刃剑，具有获得更多市场、更多顾客，避免单一经营风险，拥有更多盈利渠道的优势，但同样也会面临资金链断裂，管理协调困难，长远战略规划失败等诸多弊端。多元化战略是许多企业乐于采用的企业成长战略方法之一。为了更好地抓住多元化战略的机会，避免威胁，本文详细分析平衡计分卡的作用，并将平衡计分卡内部评价方法与多元化战略可能会出现的问题进行权衡分析，希望借此指导企业制定合适的战略，衡量战略实施过程并及时进行修正，保证企业利润持续增长和公司稳健发展。
参考文献：
[1] 廉志端.公司战略管理[M].北京:经济科学出版社,2010:185-187,228-231.
[2] 邓志阳.管理学[M].广州:暨南大学出版社,2011:388-391.
[3]王建民.生产运作管理[M].北京:清华大学出版社,2008:43-45,49-52.
